Thực tế, không có chiến thuật duy nhất nào mang lại tầm nhìn trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) cuối cùng. Giống như hầu hết các vấn đề trong kinh doanh, cần có sự pha trộn đúng đắn của con người và quy trình hoặc phương pháp để mang lại trải nghiệm có ý nghĩa nhất cho khách hàng.

Hành trình của khách hàng là cốt lõi của việc hiểu khách hàng của bạn, nhu cầu hoặc vấn đề của họ mà họ có thể gặp phải để bạn có thể hành động để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Các vấn đề về trải nghiệm của khách hàng rất phức tạp từ đơn giản đến khó khăn và những vấn đề dai dẳng thường phức tạp vì chúng xảy ra theo thời gian, qua các kênh và rơi vào giữa các vết nứt của silo tổ chức.

Kết hợp bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM) với phân tích hành trình khách hàng (Customer Journey Analytics – CJA) cho phép các công ty theo dõi và phân tích các tương tác của khách hàng, giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định và hành động hơn đối với các vấn đề trải nghiệm phức tạp của khách hàng trong suốt hành trình của khách hàng.

Bằng cách xây dựng một chương trình CX đa chiều bao gồm CJA và CJM, các công ty có thể tận dụng tốt nhất lợi ích của những hiểu biết định lượng và chất lượng. Điều quan trọng là bạn phải kết hợp cả CJA và CJM vì dữ liệu không có ngữ cảnh hoặc hiểu biết có thể dễ dàng bị hiểu sai và hiểu biết sâu sắc về chất lượng có thể nguy hiểm nếu không hiểu dữ liệu đằng sau chúng.

Vậy làm thế nào để CJA bổ sung cho CJM để tạo ra một chương trình CX mạnh mẽ hơn?

Sự khác biệt giữa Bản đồ hành trình và Phân tích hành trình

Để bắt đầu, tôi nghĩ điều quan trọng là phải làm rõ sự khác biệt giữa lập bản đồ hành trình và phân tích hành trình. Dựa trên kinh nghiệm của tôi trên nhiều ngành dọc và doanh nghiệp, tôi tóm tắt hai điều sau:

  • Lập bản đồ hành trình khách hàng: thực hành ghi lại các luồng hành vi của người tiêu dùng và cố gắng thiết kế các trải nghiệm lý tưởng cho các hoạt động chung.
  • Phân tích hành trình khách hàng: một chương trình kết nối dữ liệu trên các kênh và thời gian để đo lường tất cả các hành vi (không chỉ là trải nghiệm ‘con đường hạnh phúc’).

Về cốt lõi, CJM là một bài tập định tính, trong khi CJA là một chương trình định lượng. Bản đồ hành trình có thể cung cấp một điểm khởi đầu tuyệt vời cho các phân tích hành trình, nhưng không có dữ liệu cơ bản được kết nối, lập bản đồ hành trình không gì khác hơn là lý thuyết được cân nhắc kỹ lưỡng.

Kết hợp Bản đồ Hành trình với Phân tích Hành trình để Tối ưu hóa việc ra quyết định

Ví dụ, suy nghĩ về việc vạch ra lộ trình lý tưởng để lái xe từ Hà Nội đến Hạ Long. Một người lập kế hoạch bắt buộc có thể xem xét nhiều nguồn như Google Maps. Họ cũng có thể nói chuyện với một vài người bạn trước đây đã từng lái xe đi từ HN đến Hạ Long. Vào cuối giai đoạn lập kế hoạch, kết quả sẽ là một loạt các hướng để đi từ điểm này đến điểm khác.

Mở rộng ví dụ đó ngay bây giờ sang viễn cảnh của CJA: hãy tưởng tượng bạn có quyền truy cập vào cách mọi người thực hiện chuyến đi – loại xe, tuyến đường, tốc độ trung bình, giao thông, v.v. Sử dụng dữ liệu đó, bạn không thể chỉ lập kế hoạch tuyến tối ưu (lưu ý nhỏ: tối ưu có thể thay đổi theo từng người – ví dụ: tuyến đường nhanh nhất, có nhiều chốt công an nhất, v.v.) nhưng bạn cũng sẽ hiểu chi tiết về nơi và lý do người khác gặp một sự cố nào đó (ví dụ: bị chậm 45 phút tại Cầu Thăng Long do đang sửa chữa cầu…). Một chương trình tốt của CJA sẽ liên tục cập nhật dữ liệu mới nhất (gần thời gian thực hoặc ít nhất là hàng ngày) để cho phép xác nhận liên tục các phát hiện trước đó và đưa ra quyết định tốt nhất. Trong ví dụ về chuyến đi bằng ô tô này, bạn có thể nhận được cập nhật về bất kỳ tai nạn nào đã xảy ra có thể khiến bạn đi theo một tuyến đường khác.

Trong khi sử dụng CJA có nhiều lợi ích có thể đo lường được, kết hợp phân tích với CJM thậm chí còn tạo ra nhiều giá trị hơn.

Bằng cách hiểu các hành trình chính (khoảnh khắc của sự thật, kinh nghiệm, ý định) mà khách hàng của bạn có, CJA có thể được triển khai và sử dụng hiệu quả hơn. Từ góc độ triển khai, sẽ rất hữu ích khi ưu tiên các nguồn dữ liệu có chứa chi tiết tương tác cho các hành trình chính. Một bài tập kỹ lưỡng về CJM sẽ cung cấp dữ liệu chính xác cần thiết để đo lường hiệu suất (như phần nào của trải nghiệm có thể được phân tích thủ công) hoặc cung cấp một khởi đầu để biết nơi cần tìm (như kênh dịch vụ nào được tham gia trong mỗi hành trình).

Từ quan điểm sử dụng, bản đồ hành trình có thể đóng vai trò là khối khởi đầu để phân tích trong danh sách hữu hạn của những điều chính (còn gọi là hành trình chính) mà khách hàng của bạn cần làm. Mặc dù các cá nhân hoặc nhóm vẫn có thể thực hiện bất kỳ phân tích đặc biệt nào họ muốn, sự hiểu biết định tính về các hành trình chính sẽ đẩy nhanh quá trình xây dựng phân tích ban đầu để hiểu về hiệu suất.

Thành phần chính: Lắng nghe khách hàng của bạn

Một phần không thể thiếu đối với bất kỳ trải nghiệm khách hàng năm sao nào là lắng nghe phản hồi của khách hàng và sử dụng nó để cải thiện trải nghiệm của họ. Điều này được thực hiện bởi các công ty thông qua việc thu thập các phản hồi có cấu trúc và không cấu trúc từ khách hàng, thường là ở định dạng khảo sát. Các chương trình này thường được sử dụng để đo lường các số liệu hài lòng khác nhau, từ cả hiệu suất chung của công ty và mức độ tương tác cụ thể.

Sử dụng dữ liệu này, các công ty sau đó có thể đi sâu vào các khu vực hoạt động kém (ví dụ: Đối tác được xếp hạng kém hoặc tương tác kém) theo cách thủ công hoặc thông qua giải pháp phân tích văn bản. Điều này cho phép họ hiểu rõ hơn lý do cho bất kỳ sự thất vọng của khách hàng và giải quyết các giải pháp thực tế để cải thiện. Mặc dù đo lường và hiểu sự hài lòng của khách hàng là quan trọng, phương pháp này cuối cùng chỉ giới hạn ở các khảo sát nhận được và các chi tiết tự báo cáo được cung cấp bởi khách hàng. Thật không may, đây là nơi hầu hết các công ty dừng lại.

Ghép nối dữ liệu khách hàng này với CJA có thể mang lại giá trị bổ sung cho cả hai chương trình trong một số lĩnh vực. Đầu tiên, bằng cách kết nối các khảo sát với dữ liệu hành trình, giờ đây bạn có thể phân tích các hành vi thực tế tiến hành khảo sát và không chỉ dựa vào dữ liệu khảo sát do người dùng báo cáo. Vì các tương tác của khách hàng rất phức tạp và thường liên quan đến nhiều bước và hoạt động, nên có hai cách tiếp cận chính cho bài tập phân bổ này. Một là quy tất cả mọi thứ khách hàng đã làm khảo sát và sau đó dựa vào phân tích dữ liệu tổng hợp hoặc phân tích đa biến để hiểu rõ hơn về các trình điều khiển thực sự của khảo sát. Hai là để xác định các sự kiện chi tiết liên quan trong dữ liệu hành trình và sau đó so sánh lý do phản hồi khảo sát với các hành vi được xác định. Nếu một khách hàng nêu chính xác lý do khảo sát chính của họ,

Ví dụ: nếu khách hàng nói lý do khảo sát chính của họ là “thanh toán”, thì bạn sẽ thấy một số hoạt động liên quan đến thanh toán trong lịch sử hành vi của họ (ví dụ: bắt đầu thanh toán trực tuyến, nhận hóa đơn). Bất kể những phát hiện nào, những hiểu biết tiềm năng có thể được lượm lặt mà không đến từ việc phân tích dữ liệu phản hồi của khách hàng.

Điểm số khảo sát cũng có thể được sử dụng như một bộ dữ liệu được dán nhãn để xây dựng mô hình dự đoán sự hài lòng dựa trên dữ liệu hành trình. Lợi ích chính là với một mô hình hiệu quả, giờ đây bạn có thể hiểu khách hàng nào có thể không hài lòng, bất kể họ đã thực hiện một cuộc khảo sát.

Trải nghiệm khách hàng 5 sao nằm trong tầm tay

Để nổi bật trong thị trường đa kênh, cạnh tranh ngày nay, các thương hiệu muốn tạo sự khác biệt và mang lại trải nghiệm năm sao nên sử dụng kết hợp giữa CJA và CJM để khám phá các lĩnh vực cải tiến. Bằng cách lắng nghe cẩn thận phản hồi của khách hàng và sử dụng các phân tích phù hợp, bạn có thể dự đoán các rào cản và điều chỉnh chúng một cách chủ động, từ đó mang lại trải nghiệm CX liền mạch cho khách hàng hiện tại và tương lai.

Pin It on Pinterest

Shares